Kommunikation zu Nachhaltigkeit? Ja – aber ohne Greenwashing!

Nachhaltigkeit ist angesichts des fortschreitenden Klimawandels zum zentralen Thema geworden, zu dem viel kommuniziert wird. Aus gutem Grund, denn zunehmend ist das Engagement für die Umwelt ein Entscheidungskriterium, ob bei einer Firma gearbeitet werden möchte, ihr Produkt gekauft oder in sie investiert wird. Daher wird von Unternehmen erwartet, dass sie sich mit ihrem ökologischen Fussabdruck auseinandersetzen – und den Worten auch Taten folgen lassen.

Damit die Kommunikation nicht zum Greenwashing verkommt, sind folgende Punkte zu beachten.

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1 – «Story making before story telling»

Um die eigenen Nachhaltigkeitsmassnahmen glaubwürdig zu kommunizieren, sollte dahinter eine klare, langfristige Unternehmensstrategie stecken. «Storymaking before story telling», sonst nützt auch die grünste Kommunikationskampagne nichts. So wird sichergestellt, dass die Massnahmen zum Unternehmen passen und relevant sind. Zudem müssen sie ehrlich und die Umsetzung nachweisbar sein (vgl. auch Infobox zu Greenwashing-Merkmalen).

2 – Glaubwürdigkeit ist die Währung der Nachhaltigkeit

Ob Kundinnen und Kunden einem Unternehmen vertrauen, dass es ein ökologisches Geschäftsmodell betreibt oder nachhaltige Produkte verkauft, hängt von der Glaubwürdigkeit der Massnahmen ab. Nachhaltigkeit darf nie nur Lippenbekenntnis sein. Ist das Vertrauen verspielt, kann es nur schwer wieder hergestellt werden oder sogar zu einem Reputationsschaden führen.

Lauthals zu verkünden, dass unternehmensintern auf Plastikflaschen verzichtet wird, wenn gleichzeitig billige, im Ausland produzierte Plastik-Giveaways verteilt werden, ist wenig glaubwürdig. Im besten Fall löst dies ein müdes Lächeln aus, im schlechtesten Fall einen veritablen Shitstorm. Da ist es aufrichtiger zu kommunizieren, dass ein Unternehmen mit den Nachhaltigkeitsbemühungen noch nicht am Ziel ist, jedoch bereits unterstützende Massnahmen ergriffen hat.

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3 – Langfristig denken

Die oben genannte Glaubwürdigkeit gibt’s nicht gratis und auch nicht über Nacht. Das Vertrauen der internen wie externen Anspruchsgruppen muss sich ein Unternehmen erarbeiten. Dies geschieht durch transparente und vertrauensbildende Kommunikation, die auf eine langfristige Beziehung auf Augenhöhe setzt.

Dafür stehen wir unseren Kund:innen gerne zur Seite: HOI ist einerseits ein kritischer Sparring-Partner und unterstützt andererseits bei der Erarbeitung einer glaubwürdigen Strategie für die Nachhaltigkeitskommunikation. Auch bei der Umsetzung der Massnahmen packen wir tatkräftig mit an, um diese auf den richtigen Kanälen bei den ausgewählten Anspruchsgruppen zu platzieren.

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Wie erkenne ich Greenwashing?

Quelle: Konsumentenschutz

© Bild: Unsplash, Kazuend